Is Levi’s nog een spijkerbroek?
DOOR: PHIA BARUCH / 7 juli 2026 - CAPSULE CHRISTELLE KOCHER FOR LEVI'S - PARIJS - Wie al een goede spijkerbroek heeft, koopt niet vanzelf een nieuwe. En wie er meerdere in de kast heeft liggen, kan daar vaak jarenlang mee vooruit.
Voor een beroemd denimmerk is dat een merkwaardig gevolg van het eigen succes.
Levi’s is voor veel mensen nog altijd blauw denim. Stevig, praktisch en gemakkelijk. Een broek die tegen het dagelijks leven kan en soms zelfs mooier wordt naarmate hij langer wordt gedragen.
Maar wat doet een merk wanneer bijna iedereen het product al kent en veel mensen het bovendien al bezitten?
Dan kan het proberen een nieuwe plaats in het hoofd van de klant te krijgen. In reclametaal heet dat herpositionering van een merk. Het vertrouwde product verdwijnt niet, maar het image ofwel het beeld eromheen wordt groter, anders of soms zelfs volledig omgegooid.
Dat lijkt namelijk precies wat Levi’s nu doet in de samenwerking met de in Parijs gevestigde ontwerpster Christelle Kocher.
DE NIEUWE ZACHTE VOGELVROUWEN VAN LEVI'S
Wie de beelden van de nieuwe capsulecollectie bekijkt, moet soms goed zoeken naar de Levi’s die je kent. Geen eenvoudige blauwe jeans en geen stevig jack. Er verschijnen zachte vogelvrouwen in wit en zwart.
Veren bewegen rond het lichaam. Stoffen lijken te zweven. Transparante lagen, plissé, borduurwerk en sculpturale vormen bepalen het beeld.
Het zijn bovendien kledingstukken waarbij een kop koffie in de buurt al een lichte vorm van onrust kan veroorzaken.
Is dat Levi’s?
Juist die vraag maakt de nieuwe collectie zo interessant. Kocher behandelt denim niet langer uitsluitend als spijkerstof. Denim wordt een basismateriaal waarmee bijna alles mag gebeuren.
Het wordt geplooid, geborduurd en gecombineerd met veren, kant, leer en hars. De herkenbare hardheid van de spijkerbroek maakt plaats voor beweging en kwetsbaarheid.
Het materiaal blijft. Maar onze associatie verandert.
EN HET MERK MOET TENSLOTTE VERDER.
Herpositionering van een merk is niet zonder risico. Een merk leeft voor een belangrijk deel van herkenning. Wie Levi’s zegt, roept bij miljoenen mensen onmiddellijk een beeld op. Haal dat beeld te ver uit elkaar en een trouwe klant kan zich afvragen waar dat dierbare vertrouwde merk is gebleven.
Maar ja, het omgekeerde is eveneens gevaarlijk want een merk dat tientallen jaren uitsluitend blijft vertellen dat het een goede spijkerbroek maakt, vertelt dat uiteindelijk tegen mensen die thuis misschien al tien goede spijkerbroeken hebben liggen.
DE KAST IS VOL EN ER LIGGEN ER NOG MEER ERGENS.
Dan moet er een ander verhaal komen.
Met Christelle Kocher probeert Levi’s daarom waarschijnlijk niet iedereen ervan te overtuigen morgen een witte pantalon met veren te kopen. De collectie laat ons echter vooral nu zien dat denim als beroemd en oertrouw merk toch nog lang niet is uitgepraat.
De spijkerstof wordt uit de gewone kledingkast gehaald en naar de wereld van de couture gebracht. Niet voorzichtig, met een iets duurder jasje of een fraai afgewerkte tas, maar zo ver dat het oorspronkelijke Levi’s-beeld soms bijna verdwijnt.
Dat is geen kleine verandering van een collectie. Het is een poging het merk anders te laten bekijken.
DE SPIJKERBROEK BLIJFT
Toch is het opvallend dat wij bij deze beelden van de nieuwe collectie onmiddellijk naar de jeans zoeken.
Waar is het blauw? Waar is de stevigheid? Waar is die broek waarmee je zonder nadenken op de fiets stapt?
Daaruit blijkt misschien juist hoe sterk Levi’s nog altijd met de spijkerbroek verbonden is. Christelle Kocher kan het denim onder veren verbergen, plooien en tot couture verwerken. In ons hoofd blijft ergens die bekende blauwe broek liggen.
Misschien is dat de vrijheid die een sterk merk zich kan veroorloven.
Levi’s hoeft de spijkerbroek ook helemaal niet weg te gooien. En dfat gaat ook niet gebeuren. Maar de wereld heeft er al genoeg in de kast.
En het merk probeert ons nu vooral te laten weten dat denim ook iets anders kan worden. En mensen in denim er totaal anders kunnen uitzien ... Volgens de ontwerpster Christelle Kocher moeten de spijkerbroeken daarvoor blijkbaar vanaf nu eerst leren vliegen! ...